• Título:  DESARROLLO DEL TURISMO SOSTENIBLE EN EL MEDIO RURAL: ANÁLISIS DE LOS ALOJAMIENTOS RURALES EN ANDALUCÍA
• Autor:  MORAL MORAL, MARÍA
• Universidad:  Universidad de Cádiz
• Departamento:  Marketing y comunicación
• Fecha de Lectura:  23/09/2016
• Programa de doctorado:  Programa Oficial de Doctorado en Ciencias Sociales y Jurídicas
• Dirección: 
  • FERNÁNDEZ ALLES, MARÍA TERESA (DIRECTOR)
  • SÁNCHEZ FRANCO, MANUEL JESÚS (CODIRECTOR)
• Tribunal: 
  • SERRANO DOMÍNGUEZ, CÉSAR (PRESIDENTE)
  • HERNÁNDEZ MOGOLLÓN, JOSÉ MANUEL (SECRETARIO)
  • VELICIA MARTÍN, FÉLIX ANTONIO (VOCAL)
• Descriptores: 
  • MARKETING
  • ORGANIZACION Y GESTION DE EMPRESAS
  • SECTOR DE HOSTELERIA Y TURISMO
• Resumen:
  El turismo se ha convertido en los últimos años en uno de los sectores con mayor peso y relevancia a nivel mundial. Ello conduce a una preocupación constante por mitigar los impactos negativos que la actividad turística genera, y con ello, mantener un equilibrio entre el desarrollo turístico del destino y su sostenibilidad futura. Es destacable la evolución y el impacto que genera la actividad turística, especialmente la desarrollada en el medio rural, así como la llevada a cabo por los alojamientos turísticos, siendo necesario analizar la actividad que desarrollan, ya que estos se sitúan como uno de los elementos de referencia para determinar el grado de sostenibilidad de un destino turístico. La inclusión de un desarrollo sostenible en la industria turística es uno de los grandes retos de la economía española y europea. Se resalta la necesidad de concienciar a los turistas, residentes y, fundamentalmente, a los gerentes de los alojamientos turísticos debido al impacto que puede ocasionar sobre el entorno la no adopción de unas prácticas sostenibles. Son diversas las investigaciones que coinciden en señalar que el desarrollo de un turismo sostenible de manera efectiva y real supone uno de los grandes retos del sector. En este contexto, se destaca el importante papel que representa la Responsabilidad Social Empresarial (en adelante, RSE) en el sector turístico, ya que es el marco sobre el que se hace operativo el turismo sostenible y, más concretamente, en el ámbito de los alojamientos turísticos. El presente trabajo persigue contribuir al estudio de la RSE en el ámbito de los alojamientos rurales como medio para la implementación de acciones turísticamente sostenibles, abordando nuestro objeto de análisis desde un punto de vista de la oferta a través de la identificación de las principales acciones socialmente responsables que imperan en los alojamientos rurales y, por otro, determinando las actitudes que ostentan los gerentes de los alojamientos rurales hacia la RSE. Para ello, se parte del planteamiento teórico formulado por la Teoría del Desarrollo Sostenible, la cual define la RSE como un constructo de carácter multidimensional formado por tres dimensiones independientes, i.e. una dimensión económica, una social y otra medioambiental. Por otro lado, con la finalidad de investigar los factores que determinan la adopción de unas actitudes socialmente responsables por parte del gerente que deriven en la implantación de una estrategia socialmente responsable, el presente trabajo pretende realizar una evaluación de las actitudes adoptando el marco teórico que proporciona la Teoría del Comportamiento Planeado (en adelante, TCP) (Ajzen, 1991). En consecuencia, esta tesis doctoral aporta como carácter novedoso la conexión entre la TCP y la Teoría del Desarrollo Sostenible como instrumento para determinar las variables que condicionan la adopción de prácticas socialmente responsables en los alojamientos rurales y, en particular, abordando el papel que las actitudes de la gerencia representan en su implantación. La metodología adoptada para la contrastación empírica del modelo propuesto en este trabajo se basa en el empleo de modelos de ecuaciones estructurales (Structural equation models, SEM) y, más concretamente, la técnica de Partial Least Square (PLS). Los resultados obtenidos evidencian que las dimensiones de la RSE que adquieren un mayor protagonismo son las referidas a los aspectos medioambientales, seguidos de los sociales y económicos. Se detecta el predominio eminentemente de medidas dirigidas al corto plazo, apreciándose un menor interés por evaluar y cuantificar de un modo riguroso el impacto de las acciones acometidas, predominando el carácter informal en su implementación, lo que impide la divulgación de esta información entre los stakeholders del alojamiento rural. Asimismo, predomina la percepción entre los gerentes de los alojamientos rurales de que la adopción de prácticas socialmente responsables aporta beneficios para la sociedad en general, así como para su propio establecimiento. Ello evidencia un mayor grado de concienciación respecto a las ventajas que puede suponer la RSE. No obstante, se corrobora que la presión social que recibe el gerente es el constructo más influyente en la intención del sujeto a adoptar en su establecimiento medidas socialmente responsables, es decir, el desarrollo de dichas acciones no se debe a creencias y convicciones sólidas y propias del sujeto, sino que vienen determinadas en mayor medida por su entorno. Además, la percepción de que es necesario la realización de un esfuerzo extra de tiempo y recursos corrobora que el control y la capacidad percibida por el individuo sea baja y no explique ni determine la variabilidad de la intención conductual hacia la implementación de acciones socialmente responsable en el establecimiento. En consecuencia, se pone de manifiesto la necesidad de promover la adquisición de unas actitudes más sólidas hacia la implementación de acciones en materia de RSE el ámbito turístico rural como paso previo para su adopción real, debido a la brecha existente entre el deseo o la intención de gerente y la implementación efectiva de tales acciones.