• Título:  ESTUDIO DEL EFECTO DE LAS OPINIONES DE LOS INFLUENCIADORES EN EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO DE LOS SEGUIDORES
• Autor:  Urrutikoetxea Arrieta, Beñat
• Universidad:  Universidad de Granada
• Departamento:  Comercialización e investigación de mercados
• Fecha de Lectura:  06/03/2020
• Programa de doctorado:  Programa Oficial de Doctorado en Ciencias Económicas y Empresariales
• Dirección: 
  • RODRÍGUEZ MOLINA, MIGUEL A. (DIRECTOR)
  • CASTAÑEDA GARCIA, JOSE ALBERTO (DIRECTOR)
• Tribunal: 
  • LUQUE MARTINEZ, TEODORO (PRESIDENTE)
  • REY PINO, JUAN MIGUEL (SECRETARIO)
  • Palazón Vidal, Maria Dolores (VOCAL)
  • Lopez Perez, Manuela (VOCAL)
  • FLAVIÁN BLANCO, CARLOS (VOCAL)
• Descriptores: 
  • LIDERAZGO SOCIAL
  • MARKETING
  • COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
  • TECNOLOGIA Y CAMBIO SOCIAL
• Fichero de tesis:
• ISBN:  9788413065588
• https://digibug.ugr.es/bitstream/handle/10481/63441/56846.pdf?sequence=4&isAllowed=y
• Resumen:
  El objetivo principal de esta tesis doctoral es explicar cómo tiene lugar la persuasión entre los influenciadores y los seguidores en los medios sociales online. Para ello se tendrán en cuenta tanto las características de las personas influyentes como las de los seguidores. Este análisis se llevará a cabo de manera individual para cada grupo focal (influenciadores y seguidores) y de manera conjunta incluyendo indicadores objetivos que miden la influencia en Internet. Para ello, en el primer capítulo, partiendo de la sobrecarga de información que caracteriza a la Red, se profundiza en el proceso de influencia y los métodos de identificación de los influenciadores para terminar con la descripción de las características que son claves en las tres principales clases de influenciadores: líderes de opinión, mavens y hubs. El segundo capítulo se centra en los seguidores, su identificación, sus características personales más importantes y las variables relacionadas con la influencia recibida. Para ello, además de la susceptibilidad a la influencia interpersonal como variable explicativa del receptor (los seguidores), también se analizan variables relacionadas con el mensaje, tales como la implicación y el engagement, así como otras características de la fuente del mensaje entre las que destacan la marca personal y la credibilidad. En el tercer capítulo, se realiza un análisis de contenido desde una perspectiva más profesional usando para ello fuentes secundarias. Dicho análisis permite reforzar las conclusiones obtenidas en la revisión de la literatura. A continuación se plantean las hipótesis de investigación clasificadas según tres modelos de relaciones entre variables. En cuanto a la metodología empleada (capítulo cuarto), se lleva a cabo un trabajo de campo en dos fases relacionadas. Primero se comienza por la opinión de los influenciadores para después utilizar a estas personas como vehículo que les hace llegar el cuestionario a sus seguidores. De esta manera, se obtienen 84 respuestas de influenciadores y 400 respuestas relativas a los seguidores. Por su naturaleza, la información obtenida en el trabajo de campo se encuentra anidada. Los resultados de esta investigación se pueden resumir de la siguiente manera. Con respecto al primer modelo planteado, que analiza la influencia desde la perspectiva de los influenciadores, se concluye que además de la diversidad de motivaciones relacionadas con el liderazgo de opinión y el mavenismo (los dos comportamientos más habituales de los influenciadores a la hora de compartir información con los demás), existe una relación positiva entre la tendencia al mavenismo y el liderazgo de opinión, al igual que entre el liderazgo y la influencia social en el mundo online. Es por tanto el liderazgo el que se relaciona directamente con la influencia social, mientras que el mavenismo lo hace de un modo indirecto. En el segundo modelo, que analiza la percepción de los seguidores, se muestra que el valor aportado y las relaciones con su comunidad (dos variables relacionadas con la marca personal) se vinculan positivamente con el engagement y con la intención de buscar activamente los consejos de un influenciador. Asimismo, la credibilidad influye positivamente sobre el engagement y la búsqueda de opinión. En cuanto a las características de los seguidores, la susceptibilidad a la influencia normativa se relaciona directamente con la intención de buscar información en el influenciador, mientras que la susceptibilidad a la influencia informativa tiene una relación indirecta a través de la percepción del valor aportado por el influenciador y el engagement. Finalmente, el tercer modelo busca responder a la cuestión sobre cómo la influencia social (una variable que forma parte del contexto de los influenciadores) termina influyendo sobre las variables que determinan el comportamiento de los seguidores: credibilidad, engagement y búsqueda de opinión. Con este modelo multinivel se contribuye a cerrar la brecha entre la ciencia y la práctica empresarial, ya que se demuestra que los indicadores multicriterio disponibles para elegir a un influenciador logran explicar las percepciones de los seguidores de manera sustantiva. A partir de las conclusiones obtenidas en esta tesis doctoral, se plantean las recomendaciones tanto para los usuarios de Internet en general, investigadores en la materia y sociedad en general, así como para los dos grupos que conforman el marketing con influenciadores: los propios influenciadores y las marcas.