• Título:  ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE LA AUDIENCIA EN TELEVISION: CUANTIFICACION DEL ZAPPING ACTIVO Y SUS VARIABLES CONDICIONANTES.
• Autor:  TORO MARTIN JUAN MANUEL DE
• Universidad:  Universidad de Navarra
• Fecha de Lectura:  01/01/1998
• Programa de doctorado:  DESCONOCIDO
• Dirección: 
  • FONT PASCUAL, VICENTE (DIRECTOR)
• Tribunal: 
  • FERNÁNDEZ LÓPEZ, PABLO (PRESIDENTE)
  • ALVAREZ DE MON SANTIAGO (SECRETARIO)
  • LLANO, RAFAEL (VOCAL)
  • BEL MALLÉN, JOSE IGNACIO (VOCAL)
  • Sánchez-Tabernero Sánchez, Alfonso María (VOCAL)
• Descriptores: 
  • CIENCIAS ECONOMICAS
  • ECONOMIA GENERAL
  • ESTUDIO DE MERCADOS
  • ORGANIZACION Y GESTION DE EMPRESAS
• Resumen:
  El principal objetivo de este trabajo ha sido el de poder aconsejar a los anunciantes sobre la manera o maneras más eficaces de elaborar un plan de medios en televisión. Para ello, fue necesario: determinar el nivel real de "zapping", es decir, el porcentaje de audiencia que se "fuga" del programa durante la emisión de los bloques publicitarios; determinar los factores que atenúan o incrementan el nivel de "zapping"; definir la estrategia a seguir por el anunciante con el fin de captar y mantener la atención de la audiencia; y, por último, fijar el precio a pagar por el spot publicitario en función de la audiencia real. La metodología empleada ha sido la de analizar el comportamiento de la audiencia con datos segundo a segundo, enfocando la investigación en la variación del "zapping" en relación a la cadena de TV, la franja horaria, la posición del bloque, la frecuencia de emisión, la duración del bloque, tipo de programa, tipo de spot y participación de audiencia en el momento de la emisión del bloque publicitario. Frente a los resultados de los análisis desarrollados sobre el comportamiento de la audiencia televisiva con datos de minutado, la cuantificación del "zapping" con datos segundo a segundo resulta ser un cien por cien mayor de lo que aquéllos establecían; por otra parte, un noventa por ciento de la caída de audiencia provocada por la emisión de bloques publicitarios se produce en los primeros veinte segundos del bloque, y la recuperación de la audiencia a niveles similares a los del programa previo al bloque se produce una vez terminado éste. Por ello, los sobreprecios cobrados por posiciones iniciales o finales de bloque no tienen justificación alguna desde el punto de vista de la audimetría.