Tesis doctorales: TESEO

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Ministerio de Universidades - Gobierno de España

Título: MARCAS DE CERVEZA E IDENTIDAD TERRITORIAL: CREACIÓN DE VALOR EN MEDIOS SOCIALES
Autor: Cristófol Rodríguez, Francisco Javier
Universidad: Universidad de Málaga
Departamento: Periodismo
Fecha de Lectura: 12/05/2017
Programa de doctorado: Programa Oficial de Doctorado en Periodismo: Nuevos Escenarios
Dirección:
- PANIAGUA ROJANO, FRANCISCO JAVIER (DIRECTOR)
- de San Eugenio Vela, Jordi (CODIRECTOR)
Tribunal:
- CABRERA MENDEZ, MARGARITA (PRESIDENTE)
- GÓMEZ CALDERON, BERNARDO J. (SECRETARIO)
- Ginesta Portet, Xavier (VOCAL)
Descriptores:
- COMUNICACIONES SOCIALES
- MEDIOS DE COMUNICACION DE MASAS
Marcador: https://www.educacion.gob.es/teseo/mostrarRef.do?ref=1393959Añadir a favoritos.
Resumen:
RESUMEN DE LA TESIS DOCTORAL La Tesis Doctoral ¿Marcas de cerveza e identidad territorial: Generación de valor en medios sociales¿ tiene como objetivo identificar cómo las marcas de cerveza se relacionan con las marcas territoriales y cómo se genera valor en los medios sociales a través de esta relación basada en la comunicación y transmisión de valores concretos. Es decir: cómo la asociación entre marcas comerciales y territoriales redundan en un beneficio. Esta tesis doctoral presenta una pregunta de investigación que incluye, a su vez, dos subpreguntas a las que responder en el desarrollo del estudio. ¿Existe una correlación de las marcas de cerveza con sus territorios de origen a través de los mensajes? ¿Son las redes sociales digitales una herramienta útil para esta identificación? ¿Es esta identificación positiva para las marcas de cerveza? De esta pregunta se deducirá, por tanto, si las marcas de cerveza alinean sus mensajes externos con independencia del medio en que se realicen siempre y cuando éstos tengan un fin comúnque se concreta en la transmisión de sus valores de marca En cuanto a la metodología utilizada, se ha realizado una triangulación metodológica que contribuye a arrojar datos cuanti-cualitativos. Para ello, en primer lugar se ha utilizado la entrevista en profundidad para conocer de primera mano cómo actúan los responsables de las marcas que han sido investigadas: Estrella Damm, San Miguel, Mahou y Cruzcampo. Los responsables de la gestión de las marcas respondieron a las preguntas planteadas mediante un guion común a todos y que se centraba en áreas relevantes como la marca territorial, el uso de los medios sociales o la influencia de la planificación estratégica en el día a día de la comunicación de marca. En segundo lugar, se ha realizado un análisis de contenido de las publicaciones en el medio social Facebook de las marcas investigadas. Así, se han acotado temporalmente según pertinencia cultural, tradicional o deportiva las publicaciones de Estrella Damm, San Miguel, Mahou y Cruzcampo y se han analizado los atractivos turísticos y los valores emocionales que se transmiten en los contenidos publicados en Facebook. Como tercer ángulo de esta triangulación metodológica, se ha realizado un cuestionario Delphi a nueve expertos. En la primera circulación de dicho cuestionario se ha propuesto una discusión sobre diferentes aspectos que tienen que ver con la relación entre marca comercial de cerveza y marca territorial así como su aplicación en la transmisión de valores en medios sociales. La segunda circulación, a la luz de los resultados obtenidos de la primera discusión, ha propuesto un cuestionario cerrado multirespuesta que ha arrojado unos resultados desde la óptica de profesionales y académicos relacionados con los ámbitos de conocimiento en los que se enmarca la tesis doctoral. Los resultados obtenidos han permitido concluir que, definitivamente, existe una clara relación entre marcas comerciales de cerveza y marcas territoriales. Así, se trata de relaciones en su mayoría buscadas y abonadas por las organizaciones, que son conscientes de los frutos que recogen de estas. Por tanto, la vinculación de marcas con territorios a través de los mensajes es una práctica habitual. Esta investigación es un primer paso en la conceptualización de una actividad que se lleva a cabo por parte de las organizaciones. En realidad, se trata de una traslación desde el mundo profesional al académico mediante una tesis doctoral. Conscientes de que existe una relación buscada por parte de las marcas de cerveza hacia las marcas territoriales, esta tesis doctoral es sólo un primer paso que puede permitir acceder a investigaciones más profundas en el ámbito de la marca territorial y su desarrollo en los medios sociales digitales. El campo de futuras vías de investigación está abierto a diversos ámbitos. Principalmente, se puede ampliar a otras redes sociales digitales como Twitter, Instagram o YouTube, con menor penetración entre los usuarios españoles de internet. También puede ampliarse a otros eventos o épocas del año coincidentes para todas las marcas. El auge del mercado de marcas de cerveza en España, con la inclusión de decenas de marcas de cerveza artesanales relacionadas con un territorio muy concreto, hacen posible utilizar este estudio aplicado a otras marcas con menor penetración en el mercado nacional o de distribución exclusivamente local o regional, pero que puedan tener mayores vínculos intangibles con territorios de menor extensión que los estudiados en esta tesis doctoral. La originalidad de la presente tesis doctoral reside en analizar un campo concreto de la relación entre marca territorial y marca comercial. Centrarse en el mercado de las marcas de cervezas en España y de cómo éstas se relacionan con sus públicos en las redes sociales digitales. Del mismo modo, pone el foco en la influencia de la planificación estratégica en esta relación y en cómo los eventos culturales, tradicionales o deportivos sirven a las marcas comerciales como enganche para sus públicos.

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